Hi!下午好!欢迎访问互联网
当前位置:主页 > 通信

侯宏从移动宽带到数字化服务的转型之路图

时间:2018-09-30 19:40:37| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

侯宏:从移动宽带到数字化服务的转型之路[图]

【导读】本文试图说明,移动宽带在它传统的连接属性之外,还具备向数字化商业(Digital Business)转化的性质,而对运营商而言,发掘并把握这种性质正是向数字化服务转型的关键。

一、移动产业演进路线图

每当我们讨论移动互联总是充满歧义。2008年之前,这个词通常指WAP或者i-mode,又被成为围墙花园。在研究文献里围墙花园默认是运营商控制的。2008年后,随着iOS和Android的兴起,移动互联变成了本地应用生态的代名词。实际上,被操作系统所控制的这种模式只不过是另一种围墙花园罢了。于是,当终端和络瓶颈移除后,PC时代成长起来的互联巨头如facebook,AMZ以及BAT等宣称它们才是真正意义上的移动互联玩家,这在某种程度上否定了移动互联独立存在的意义。我认为,移动互联只是互联的一个阶段,甚至不能说是一个独立的子集,并不能拿来与互联对应。

争议与热核战争仍在继续,但移动产业不会因此停下自身演化的脚步。以O2O的繁荣为界,此前的移动产业是由络、终端、应用(包括app和OTT)三者构成的相对独立的生态系统,此后的移动互联开始打破原有边界,破坏掉或重塑零售、教育、健康、交通等传统产业,同时自身也被改变。

因此,我们看到移动互联进入Internet of Everything (万物互联)阶段。利用宽带、云、M2M、大数据分析等技术将人、物品、地点和数据广泛互联,从而可以交付某种特定的流程。顺便说一下,IOE主要是思科在鼓吹,我听了袁道唯老师的理解觉得很对,这个进程就是IOE与IOT(物联)的区别所在,它的本质是用户需求,我们的需求其实不是一个点,而是由若干点组成的流程,比如打车软件,它看似满足的仅仅是打车需求,实际上它完成了确定位置、查找周边出租车、下订单、沟通交流、完成交易等多个环节,最终完成了用户需求的满足。未来需要被连接起来的不仅仅是这样一些微观上的点,这是万物互联的空间,大家自己想。

二、连接驱动一个新世界的繁荣

一个数字与实体相融合的新世界正在浮现。用户被置于世界的中心,这是因为他们通过团结一致重获消费者权力,并且,他们是让融合(包括跨行业融合和两个世界融合)发生的根本驱动力和唯一可能的推手。

我们在左边的图里看到三个圈。最里面的那个圈是传统意义上的TMT生态系统或数字世界,某种程度上来说它已经融合的比较充分了。我们还可以看到最外面的那个圈,它是被分割为一个个垂直行业的传统世界,他们正通过在生产侧和消费测部署大量的传感器来拥抱这个高度互联的世界。

最终,内外两个圈以消费者的名义相互融合了。关键正在于中间那个圈,是指通过互联和各种联设备将其服务形态和业务模式数字化。在这个过程中,Facebook,Google,BAT等互联企业,也许还包括少数运营商和传统行业的巨头将扮演把关人角色,仍然以消费者的名义,这就是平台。

运营商,作为这个高度互联世界的基石,意图通过连接行为(connecting)去创造价值却在逐步丧失其在连接状态(connection)中的重要性,也未能在连接生态系统中获取相应的价值份额。毫无以为,越来越多的节点通过运营商的络连接起来进而连接数快速增长,但问题在于,单个连接的价值却在快速下降。下面是三个原因:

首先,运营商在从话音向移动宽带转型的过程中失去了络效应。

想想,话音业务是如何为用户和运营商创造价值的。正如众所周知的梅特卡夫定律所指,电信络的价值与该络的用户节点数的平方成正比。一旦你加入络,你和运营商不需要做任何额外的动作,在络的潜在用户看来,这张络对它的吸引力和价值都提升了。这种没有伴随着任何成本发生而价值得到提升的现象,就被称为络效应。话音是这样子的,但移动宽带我必须提醒大家,用户购买是为了使用OTT业务。某种程度上,OTT业务正如话音业务那样受益于梅特卡夫定律。络效应的来源是用户络,通常与业务络相伴随而非物理络。

第二,运营商在从零售到批发的转移过程中可能会丧失用户界面。

中国电信行业最大的棉花就是MVNO的到来。这不是一个新概念,但是一个新时代。因此我看到京东、阿里巴巴、百度、联想等各自以其自己的方式进入这个市场。另外,他们的尝试受到了政府的鼓励。一旦成为批发商,运营商会丧失在用户界面上的差异性并最终失去它,尽管确确实实是这些基础运营商在连接世界。

第三,运营商还可能丧失资产控制权。

如果政府认为络运营是一门公益事业而非公司业务的话。这也与中国正在进行的改革和管制风向的变化有关。

四、转型:三波增长战略

国际上很多运营商都提出了所谓的三波增长。大量的创新型产品和解决方案可以被归为所谓的数字服务,包括垂直的、水平的,B2B的、B2C的和B2B2C的等等。

但是,中短期来看,移动宽带仍然是最实质性的增长领域。Gartner预计到2018年数字服务在全球运营商整体收入中的占比不会超过15%。

事实上,与话音相比,移动宽带具有完全不同的业务特征。

从商业模式的角度看,基于智能管道的精细化控制是不可或缺的,因为该业务对资源消耗的水平很高,而频谱归根到底仍是有限的。从生态系统的角度看,流量是被内容商或OTT服务提供商产生的,这也不同于话音发生在两个用户之间。从用户消费模式的角度看,流量消费要比话音消费难以预测得多,并且影响最终用户体验的因素也多得多。因此,我们看到下面三个变化:

1.基础设施

我们为数字世界奠定了坚实的基础,这是我们引以为荣之处。但是,与快速变化的世界相比我们的基础设施恐怕要落后了。我们需要一个端到端整合的新型基础设施以满足融合世界的要求。

首先,基础设施必须包括络之外的更多组件。我们应该用信息基础设施一词代替络基础设施。此外,物理基础设施包括物流和实体店也应该被纳入,至少被管理起来,因为线下体验已经是用户体验最为关键的一部分。

其次,这些组件和相关的IT系统需要被整合在一个统一的架构下。所有的资源包括络、云、物理设施等都被置于同一个资源层,然后由一个统一的管理层来管理和调用。图中被置于核心的红色部分管理着运营商最宝贵的资源信息。

2.组织

组织是一个很复杂的话题,需要考虑的因素很多,比如如果将ICT和数字服务或者在全集团层面讨论,都是另外的故事了。

核心的变化是地域性运营公司出现的销售运营中心。要理解这个变化,有三点。一是该中心必须具备所有的市场数据和客户数据以支持其作为唯一指令中心的角色;二是它不仅仅发出指令更要承担运营任务和KPI;三是在它发出指令之前,已经在省公司各部门间做了事先的协调。这样,旧组织所被诟病的机关效率低下、令出多门无所适从等问题都会得到缓解(代价是该地域运营公司的下属单位从一个完整的子公司变成了分支机构甚至办事处)。

3.营销工具

另一个变化是营销领域的创新。一是实时营销,二是通用积分计划,三是app提供流量余额查询。都是微创新,但做好了效果很好,价值很大。比如,流量余额查询,里面提到一个案例,说在屏幕上做一个浮动窗,不管你在玩游戏还是浏览页,实时显示流量余额,这种设计显示了运营商的存在感,保障了用户的安全感,且只有运营商能做。

4.问题

上述三方面的工作都很重要。但问题在于,如果有一天,流量成为运营商唯一的筹码,仅仅在上述方面开展创新足以让运营商在新格局中赢回以前的荣光么?

恐怕不能 !

前面已经谈到,流量业务外部性的丧失使其在价值创造和价值捕获方面的效率都无法与新型竞争对手相比。这里给出更多细节分析。

当我们说创造价值,价值是从客户角度来衡量的,也就是所谓的客户价值或者经济学术语效用。从这一点来看,随着使用量增加,OTT服务的边际效用是递增的而移动宽带却保持不变。为何这么说呢?以Linked-in为例,理论上,每次用户登陆,都能从中获得比上次登陆更多的价值。因为当用户未登陆时,其他一些人却在加入linked-in的络,这些人对满足你的需求是额外的价值。我们再看看4G,初次使用4G会觉得哇,好快啊,但是可能只需要几周,你就会觉得其实也一般嘛。这可能是由于新鲜感的丧失也可能由于用户增加带来的络压力变大,但无论如何,即使上述原因都不存在,用户不会觉得这一MB流量的价值会高于前一MB,因为它就是一个标准化的消耗品。

当我们说捕获价值,价值是从服务提供者的角度来衡量的,也可称为商业价值、交换价值或财务价值。在这一点来看,随着使用量的增加,OTT服务的平均成本快速下降趋于0,而移动宽带的保持平稳。名义上,移动宽带的平均成本随着折旧摊销会逐步下降,正如GSM时代话音业务曾经历和OTT业务现在的情况。但由于移动宽带一直处于供不应求状态,运营商需要频繁增加投资而价格由于竞争还在快速下降,结果就导致平均成本下降的速度要远远低于OTT。

因此,移动宽带现行商业模式确实过时了,与那些用新经济规则设计商业模式的新型竞争对手相比具有内在缺陷。

另一个理由是:在一个走弱的经济体中,个人通信支出在人均GDP的比重基本保持稳定。因此,尤其在成熟市场,话音和流量收入作为一个整体是无法持续增长的。话句话说,流量收入的快速增长无非是话音收入萎缩的另外一面罢了。

为何运营商们纷纷叫嚷着要向数字化服务拓展收入来源?

我相信,流量除了弥补语音收入萎缩之外,还能发挥更多的影响力。

这就是通过改变它创造价值和捕获价值的方式,构建通往数字化服务的桥梁。具体来说,就是后向流量和大数据。

1.后向流量(SponsoredData)

后向流量,ATT称其为一种特定类型的数据包,付费的公司利用这些流量提供OTT服务而用户免除使用该OTT服务的流量费。为了提供这种服务,运营商通常需要识别出该赞助商所产生的流量。在中国,不仅仅OTT如阿、百度、游戏运营商等愿意付费,一些传统行业的大企业如国航、广发银行和区域性出版集团也有很强的付费意愿。

听起来不错。但当你要付诸行动是,一定会有人拿侵蚀效应说事儿,认为后向流量收入实际上就是拿套餐流量收入换的,甚至还少于套餐流量收入。我认为这言过其实

侯宏从移动宽带到数字化服务的转型之路图

首先,后向流量的单价并不必然低于套餐流量。因为给企业客户提供的不仅仅是标准化的商品,还包括了用户基础以及渠道服务。实际上,后向流量在用户的通信支出之外,开辟了一个新的收入来源,即企业的营销预算,这样就扩大了流量市场的整体支付能力。

第二,在免费的刺激下,流量使用量会因为价格弹性的原因得到额外的增长,这样就扩大了流量市场的整体需求水平。但我并不赞同将后向流量视为对传统流量商业模式的颠覆性变革。一方面,后向流量的市场规模不会特别大。这是受制于移动经济的整体规模,还不足以支撑一个与传统流量市场同级别的营销支出,更别提除了后向流量只是营销方式的一种。另一方面,赞助商们倾向于用阶段性项目的方式运作后向流量,这与他们购买其他媒体的方式一致。因此,出于安全考虑,用户绝不会抛弃与运营商的订购关系。

最后,离开了现有的前向订购关系,后向流量模式也不会成立。因此,所谓的颠覆根本不会发生。

(1)作为一种数字媒体解决方案来运营

作为一种媒体产品,后向流量在连接之外的价值可以从两个方向来衡量。

这也是运营商非常强调的两个角色。第一个是智能管道。运营商不仅能识别流量的源头,还能帮助赞助者发动基于情景的营销战役。第二个是新型渠道。在大多数案例中,后向流量作为一种产品主要由赞助商自己在推广,如果运营商利用其实体和电子渠道去帮它们推广,媒体价值将得到进一步加强。

因此,后向流量的标准资费可以根据提供的增值服务来制定。这也是为何我说单价并不必然低于传统数据套餐。

要达到这一目的,后向流量应被视为数字媒体解决方案来运营,并配备一个专职的运营团队,这个团队除了具备媒体运营能力还需要能在各部门之间有效协调。

(2)流量平台化

既然我们认为后向流量的市场规模至多在中等水平,为何还要如此强调它呢?原因在于,它是实现流量业务平台化的重要方式。

想想,Apple是如何将iPhone从硬件产品转变为成功平台的?所谓的平台,都是某种意义上的围墙花园,将墙内的体验和墙外的体验区分开来。

如果我们将比作汽车,流量比作汽油,而OTT服务比作目的地的风景。Apple创造性地在开什么车与看什么风景之间建立了